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[CONSEIL] Faut-il prospecter par écrit ou par téléphone ?

Faut-il prospecter par écrit ou par téléphone ? Ou plutôt "quand et comment" faut-il écrire et "quand et comment" faut-il appeler ? Aussi, quel type d'interlocuteurs est-il contacté et dans quel contexte ? Ce qui est certain est qu'il faut s'amuser, la tâche est suffisamment ingrate entre l'énergie que l'on peut y mettre et la réalité des retours à l'arrivée.

Cela peut paraître fort méticuleux et alambiqué reformulé avec ces sous-questions et pourtant le métier de la sollicitation* (*plus "joli" que la prospection) est très artisanal et précis. Il n'y a pas une seule façon de procéder ! De nombreux canaux - email, téléphone, sms, voie postale - existent, certains plus désuets que d'autres, certains plus efficaces que d'autres. Ils ne sont pas autosuffisant par leur contenu pour atteindre des résultats. Il y a trois autres paramètres à considérer : le moment, la cible et l'expérience provoquée. Revenons sur les différents formats avant de développer ces variables.

Je ne vais pas ici vous démontrer les possibles de chaque canal mais vous parler d'une combinaison éprouvée par mes soins et qui fait ses preuves depuis que l'arrivée du digital : Email 1 + Email 2 + Téléphone. Ici nous parlons bien d'emails "bruts" de sollicitation, pas de newsletter.

Ma conviction initiale est que le téléphone pour premier contact est "mort" avec le web. Pourquoi ? Les gens, et surtout vos interlocuteurs - médias, sponsors, mécènes, investisseurs, spectateurs, clients - n'ont pas le temps. Ils sont en réunion, en rendez-vous ou en réflexion concentrés sur leurs sujets en cours. L'email en premier contact permet une discrétion imparable s'il est bien utilisé. Il peut être personnalisé, programmé et massifié, alors que le téléphone demande un aplomb permanent ce qui n'est pas évident et il est difficile de passer 1000 coups de fil en même temps, aussi il est pénible d'appeler le matin très tôt ou le soir très tard.

En revanche, dès qu'un humain réagit positivement à un emailing de sollicitation (versus les répondeurs automatiques) alors le téléphone s'impose pour la qualification des attentes mais pas avant, surtout pas avant : gain de temps maximum. Ces réponses font de nos destinataires des "répondants" qui auront alors un traitement spécifique par la suite, ils seront isolés dans notre outil de routage et considérés indépendamment par email personnel ou téléphone sur les prochains contacts.

Peut-être vous direz-vous "L'emailing ok je connais bien, je n'apprends rien jusqu'ici", mais si je vous précise que lors de mes séquences de sollicitation, une séquence étant pour rappel la combinaison : Email 1 + Email 2 + Téléphone, les emails génèrent 50 à 70% d'ouvertures, 30% de clics, et jusqu'à 10% de répondants en moyenne. Ce qui induit son lot d'opportunités générées à court ou long terme.

Pour finir ici, ce qui est puissant avec l'emailing, c'est le tracking, c'est-à-dire que l'on sait qui ouvre, quand et combien de fois. Par exemple un destinataire qui ouvre plus de 10 fois ne vous a pas lu dix fois, mails il a probablement transféré votre sollicitation à 2 ou 3 personnes (on peut compter 2 à 3 ouvertures pour une personne qui exprime un intérêt). Cette information est précieuse pour organiser des relances bien ciblées (personnelle ou massifiée)

Pour arriver à ces chiffres, il y a quelques astuces à organiser dans la façon de personnaliser les contenus et les objets. Par exemple stop aux images et contenus formatés, c'est le prospectus de votre boite aux lettres directement mis à la poubelle. Et bien sûr, du test du test et encore du test, en marketing nous parlons de "test&learn", tester pour apprendre. J'ai aujourd'hui quelques routines qui fonctionnent plutôt bien mais selon le message à porter et les cibles, il est important de rester agile et de s'adapter si besoin.

Revenons aux trois variables plus haut : les cibles, l'expérience et le moment.

Concernant la cible, tout l'enjeu ici est la construction d'un fichier (votre base de données) comportant une information propre, riche et personnalisée. Alors soit les fichiers sont achetés, c'est plus ou moins coûteux (40/50 cts en moyenne) et de plus ou moins bonnes qualités, soit ils sont construits via des ressources internes (stagiaires ou assistant(e)s par exemple), soit avec des ressources externes (assistant(e) freelance). Pour ma part, je consulte des assistant(e)s free-lance avec un process bien rodé. C'est assez idéal cat très précis puisqu'à la demande, cela permet de viser des secteurs niches. Le coût du contact reviendra alors à l'arrivée entre 60 cts et 1 euros. La RGPD sera respectée dans la mesure où l'on prendra soin de collecter des données uniquement professionnelles et de mettre en place d'un protocole interne si vous n'en aviez pas déjà un (des modèles peuvent vous être proposés).

Un secteur niche sera une cible que l'on a bien réfléchi, où l'on peut assez aisément se dire qu'elle est moins sollicitée que d'autres. Par exemple, si je suis un artiste auteur-musicien et que je souhaite développer mon booking en France, peut-être faudra t-il privilégier des villes moyennes entre 30 et 40K habitants que Paris et les métropoles où la saturation est fortement probable. Ce qui n'empêchera pas de préparer ce terrain pour plus tard via un travail de communication informationnelle (ici nous parlons de newsletter).

Une donnée propre dans un fichier où chaque contact comprend un Prenom, Nom, Email personnel, Fonction, Nom de Structure avec une belle casse. La casse étant la forme que prend le texte "Nom Propre", "MAJUSCULE", "minuscule", elle est à établir lors de la construction des fichiers. Je propose de toujours tout mettre en "Nom Propre" et sans espace blanc qui se perde avant ou après le texte dans les cases du tableur, autrement cela rend impropre la personnalisation ultérieure des emails.

Concernant le moment et l'expérience, même s'il existe de manière statistique des règles d'usages. Par exemple pour les professionnels, ça marche mieux le Mardi et le Jeudi matin (car Lundi c'est la reprise, Vendredi on boucle les dossiers, et le mercredi est le jour des enfants). Pour le particulier; on vise plutôt les week-end et soirées. Cela peut paraître logique, mais tout cela est à considérer et tester fonction du message que l'on va porter et de l'expérience que l'on souhaite amener à nos contacts.

Je crois beaucoup à la contextualisation de la sollicitation pour créer l'expérience par la mise en place de contenus surprenants (voir l'article "Pourquoi et comment" incarner ses projets ? - cliquer ici). Prenons un nouvel exemple autour de notre auteur-musicien en plein élan. Au lieu d'envoyer le classique dossier de presse accompagné d'un vidéo-clip (produit ou live). On pourrait imaginer proposer des concepts de showcases Live au petit déjeuner, à la pause café, après la sieste via Youtube ou Facebook Live ! C'est-à-dire que serait envoyé un email avec lien de connexion au bon moment et un texte du type "Hello [Prénom], c'est l'heure du café et on vient le prendre avec vous, pour cela un petit concert privé Live et improvisé arrive directement sur votre écran. Ne bougez pas, cliquez ici et à tout de suite, l'Artiste".

Pour conclure, je reformulerais ici que l'art de la sollicitation est un mix d'artisanat, de chirurgie et d'expériences. Elle est artisanale pour l'aspect opérationnel et expérimentale, chirurgicale pour la précision que demandent les outils digitaux, et éprouvée par le parcours du "prospecteur".

J'espère que nous aurons l'occasion de nous amuser ensemble sur ce sujet, n'hésitez pas à me contacter ici funfunfun@jeffcarre.com pour en parler (c'est un vrai email, même qu'il fonctionne avec un seul fun ou deux funs, mais pas quatre, attention !!)

A bientôt,

Jeff

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